[지디넷코리아]인공지능(AI)이 사람 대신 물건을 고르고 주문까지 하면서 AI 기업과 기존 쇼핑몰 사이에 새로운 쇼핑 주도권 경쟁이 시작됐다.26일 AI 업계에 따르면 쇼핑에 AI를 활용하는 범위가 상품 검색과 비교에서 주문과 결제로 넓어지고 있다. 메타는 지난 21일(현지시간) 실적발표에서 AI 비서 '뮤즈' 주간활성이용자 중 25% 이상이 쇼핑에 서비스를 활용한다고 밝혔다. 여행 관련 거래를 포함한 평균 구매 금액은 200달러(약 26만원)를 넘었다.메타는 쇼핑을 뮤즈 수익원으로 키울 계획이다. AI가 연결한 구매에 대해 기업으로부터 수수료를 받는 도구를 개발하겠다고 밝혔다. 상품 추천을 넘어 거래를 연결하는 사업으로 범위를 넓히겠다는 구상이다.오픈AI와 앤트로픽도 이용자 요청에 따라 여러 작업을 처리하는 개인 AI 비서를 선보였다. 오픈AI '닷츠'는 앱과 웹사이트를 오가며 업무를 수행한다. 앤트로픽은 지난 21일 일정 관리와 업무 처리를 맡길 수 있는 '클로드 듀엣'을 연구 프리뷰로 공개했다.쇼핑몰은 외부 AI를 통해 주문을 늘릴 수 있지만 고객이 자사 앱이나 웹사이트를 방문할 기회는 줄어들 수 있다. 고객에게 광고와 다른 상품을 보여주던 방식도 영향을 받을 수 있다. 외부 AI를 통한 구매 대행을 놓고 월마트와 아마존은 서로 다른 선택을 했다.월마트는 고객이 선택한 AI로 자사 상품을 구매하도록 지원 범위를 넓히고 있다. 지난 21일 외부 AI가 상품을 주문하는 연결 통로인 '월마트 에이전트 게이트웨이'와 AI별 구매 권한을 설정하는 '에이전트 프로필'을 공개했다. 게이트웨이는 기업과 개발자를 대상으로 베타 서비스를 시작한다.다음 달 도입할 에이전트 프로필에서는 고객이 AI에 맡길 권한을 정한다. 주문할 때마다 승인을 받도록 하거나 정해둔 금액 안에서 구매하도록 허용할 수 있다. AI 주문 내역도 직접 구매한 내역과 구분해 확인한다. 월마트는 자체 쇼핑 AI '스파키'를 운영하면서 뮤즈와 챗GPT, 제미나이 연동도 병행한다.아마존은 뮤즈가 고객을 대신해 자사 사이트에서 구매하는 데 반대했다. 미국 유통 전문매체 리테일다이브에 따르면 아마존은 메타에 뮤즈 서비스에서 자사를 제외해 달라고 요청했다. 외부 AI가 구매를 대행하려면 판매업체가 참여 여부를 결정할 권리를 존중해야 한다는 입장이다.아마존은 자체 AI를 통한 구매 대행도 시험하고 있다. '바이 포 미(Buy for Me)'는 아마존에 입점하지 않은 외부 판매자 상품을 이용자 대신 구매하는 기능이다. 아마존에서 다른 쇼핑몰 상품을 주문하는 통로는 마련하면서 뮤즈가 아마존 구매를 대행하는 방식은 제한했다.국내 쇼핑업계도 자체 AI를 강화하거나 외부 AI 서비스와 협력하고 있다. 이용자가 상품을 추천받은 뒤 가격과 배송 조건까지 확인하도록 돕는 기능을 확대 중이다.네이버는 지난달 17일 AI 쇼핑 에이전트에 실시간 배송 정보를 반영한 추천 기능을 강화했다고 밝혔다. 이용자가 내일까지 받을 상품을 요청하면 배송지와 도착 예정일을 확인해 상품을 추리고 주문 마감 시간도 안내한다. 원하는 상품을 찾아도 배송 날짜가 맞지 않아 다시 검색해야 하는 수고를 줄이는 방식이다.쇼핑몰과 AI 서비스를 연결하는 협력도 진행 중이다. 정부 '모두의 AI' 사업에서는 SK텔레콤과 KT, 카카오가 각각 컨소시엄을 이끌며 쇼핑과 예약 등 생활 서비스를 AI로 이용하는 방안을 개발하고 있다.KT는 무신사와 다나와 등 기존 서비스에서 AI에 질문하고 상품을 비교하도록 돕는 방식을 추진한다. 지난 14일 서울 광화문 KT 온마당에서 열린 '국방 AX 네트워크 세미나'에서는 다나와에서 창문형 에어컨을 검색하면 AI가 제품별 가격과 전력 소비, 주요 기능을 비교하는 예시 화면을 공개했다.모두의 AI는 상품 비교뿐 아니라 예약과 신청 등 생활 서비스로도 범위를 넓힌다. 카카오는 외부 기업이 만든 AI 에이전트를 플랫폼에 연결해 이용자가 필요한 기능을 골라 쓰도록 준비하고 있다. SK텔레콤은 AI가 이용자 대신 식당에 전화해 예약 가능 여부와 주차 조건 등을 확인하는 기능을 개발 중이다.예약과 결제처럼 AI가 이용자 대신 행동하는 단계에서는 실행 범위와 승인 절차도 정해야 한다. SK텔레콤은 지난달 본지 인터뷰에서 예약이나 결제 전 이용자 동의를 다시 받고 결제 인증 절차도 마련할 계획이라고 밝혔다.김지훈 SK텔레콤 AI사업본부장은 "에이전트 기술 발전 속도와 비교하면 관련 가이드라인과 표준 논의는 아직 초기 단계"라며 "다른 사업자들과 함께 기준을 만들어갈 필요가 있다"고 말했다.
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